赌徒的五个阶段_TikTok想啃下拉美这块肥肉

出品｜虎嗅商业消费组作者｜周月明编辑｜苗正卿题图｜视觉中国拉美正成为各大跨境电商平台争抢的热土，这其中也包括TikTok。2025年1月，TikTok shop在墨西哥批量招商，2025年5月，TikTok shop在巴西开放。“我们在墨西哥的TikTok shop没有太多运营，每天还能出上百单。”业内人士告诉虎嗅。据悉，截至5月，TikTok shop墨西哥站日均销售额已达到为70万美元左右。巴西市场相较之下还非常早期。据业内人士向虎嗅透露，此前TikTok shop在巴西还处于定向邀约阶段，约邀请了20多家公司，而且入驻公司仅限巴西本土注册的企业或个体工商户，跨境公司暂无法加入。但即使如此，据悉巴西站单日销售额也达到11万美元左右。拉美正成为TikTok电商玩家新的掘金地，尤其在美国出现各种不稳定政策之后。美国卖家涌向墨西哥“大量北美TikTok卖家正涌向墨西哥，2025年是墨西哥市场爆发的关键一年。”出海匠联合创始人贾云瀚曾告诉虎嗅。与美国市场相比，墨西哥站点具备不少优势。首先，由于美墨市场的相近，墨西哥站点可以复制美国的选品逻辑。“现在TikTok 墨西哥站点上的top产品基本都是美国黑五已卖爆的商品。”贾云瀚告诉虎嗅。他们用在美国已跑成熟的一套脚本，换一个墨西哥人来出镜表演，经常能打出爆品。此外，墨西哥站点的广告成本还显著低于美国市场。虽然墨西哥站点全品类的平均客单价大概是美区的2/3，但因广告流量价格低，有时盈利空间反而更高。有业内人士曾向虎嗅透露，美区用比较好的内容素材做投放时，ROI能达到2或3，但墨西哥站点刚开放时，因流量便宜，有时ROI可超过100。另外，墨西哥的达人生态也较为火爆。据悉，TikTok shop在墨西哥开放运营之前，曾与所有5000粉丝以上的达人都沟通过，让他们选择开通带货权限。大量中国卖家早在春节期间就忙着做墨西哥达人建联，寄样品拍内容。目前，TikTok shop墨西哥站的商家结构主要是华商持股的墨西哥公司以及美国转移至墨西哥的商家。据悉墨西哥本土商家的占比还不到30%，销售额占比也不足10%。他们大多是专做美客多或亚马逊平台的本土卖家，短时间内还难以适应本土电商的玩法。这也导致墨西哥本土的许多产品款式还并没有出现到TikTok上。大量美国TikTok卖家将墨西哥站点作为清库存的地方，这种模式也催生出专门的物流仓储服务，帮助卖家将美国库存转移至墨西哥本土发货。TikTok shop在墨西哥开得火热，但在巴西还刚刚起步。挑战主要集中在巴西高昂的关税和难办的签证上。巴西被称作“万税之国”，综合税率普遍在60%-70%，有的产品税率可高达90%以上。所有产品进入巴西市场都要面对复杂的物流清关和高昂的税收，这也是阻碍多数品牌进入的主要壁垒。此外巴西商务签证（VITEM II）的停留时间通常为每次入境不超过90天，且全年累计停留时间不得超过180天。这些挑战导致头部中国商家难以在巴西实现本土化布局，国内运营人员无法长期呆在当地，不得不依赖本土运营者做内容产出等工作，但本土熟悉内容电商的人较为稀缺，也进一步拖慢进度。不过，据长期生活在巴西的业内人士称，虽然税收高，但巴西人已习惯了高税收。这主要由于巴西物资较为匮乏，即使税高，他们也愿意为买不到的东西付费。2023年巴西政府曾针对跨境电商加税，虽然短期内销量下滑，但由于缺乏物资几个月后销量又平稳回升了。肥肉也难啃不仅仅是TikTok，近一年来越来越多跨境电商平台在盯着拉美这块肥肉。据悉，2025年Temu全球总销售目标约1000亿元，其中130亿元由中东、拉丁美洲等共同分担，拉丁美洲被Temu寄予厚望。Temu近几个月在拉美的发展也速度惊人。据Conversion发布的《巴西电子商务行业报告》显示，Temu在4月份实现爆发式增长，市场份额达到9.9%，仅次于美客多的12.3%，且超越了在巴西深耕多年的Shopee，成了巴西第二大电商。Temu在墨西哥市场的日均订单量也已超过30万单，也仅次于美客多。不过，Temu此前在拉美的拓展（尤其是巴西）受到许多政策问题阻碍。比如巴西法律规定外资企业不得直接参与电子支付或电商支付业务，需通过收购或注册当地电子支付资质，这令Temu一度花费不少时间筹备。与Temu重视拉美市场一样，SHEIN同样将拉美市场作为2025年一大重点，据消息人士透露，2024年SHEIN在巴西和墨西哥的增长速度就超过80%，占营收比例约11%。据悉，2025年SHEIN在拉美市场的主要策略有两个。首先，是拓展大量本土华商，通过将华商产品搬至线上，增加平台的产品丰富度，且提升半托管和本对本的比例。这样做的一个主要原因是巴西市场关税超过50%，跨境模式几乎无法支撑利润，全托管模式在巴西并不适用。此外，SHEIN2025年在巴西组建较为专业的行业团队，投入巨大人力做本土市场，对巴西市场的商品结构作进一步的优化和调整，从行业选品转为精细化运营。各大跨境电商平台愈发看重拉美，自然因为拉美电商的巨大潜力。比如巴西有2亿多人口，近1亿有网购习惯，且他们非常热衷社交，平均一天约9小时花在手机社交APP上。此外，拉美人口结构也非常年轻化，据2024年数据，其青壮年人口占比达到65%。不过，拉美市场，尤其是巴西的共通性挑战也是显而易见的。首先，拉美人民贫富差距较大。据久居巴西的业内人士告诉虎嗅，拉美人的收入分为A-E五个档次。其中50%的人群集中在D和E，即最低收入阶层，月收入在4万人民币以上的A级人群只占4%。这也意味着，在拉美做客单价较高的产品，市场空间比价有限。此外，拉美的政治稳定性也较低。比如巴西每四年换一次总统，政策缺乏长期规划，深入且见效慢的项目一般较难推进。现任巴西总统为获得支持，选择直接给民众发补贴，支持率虽高，但也再次反映出其追求短平快的效果。另外，拉美本土员工的工作风格也更带有拉美“活在当下”的特色，效率难以与国内比肩，这也令不少中国企业难以适应。总的来看，拉美并不是一个适合打游击、捞一笔就走的地方，长时间布局才能克服种种挑战。#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。虎嗅长期关注出海，为应对急剧变化的出海环境，特推出“出海潜望镜俱乐部”，为大家提供一手出海资讯、链接头部出海平台，扫码下方图片二维码了解详情。本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4526035.html?f=wyxwapp

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